销售预算包括哪些预算,销售预算的主要构成要素?

北京冬奥会将在2022年2月4日如期而至,所有准备都已进入最后的冲刺时刻。

在不到30天的倒计时中,不仅各位运动健儿抓紧备战,品牌赞助商们也在积极行动。奥运会,作为全球最高级别的体育赛事,有着超高的知名度与强大的曝光度,是各大品牌梦寐以求的营销场,希望借力奥运势能,创造品牌新价值。

那么,在这场冬奥营销中,品牌们都制定了哪些作战计划?最后的赢家会是谁?本届冬奥营销又有哪些不一样?

本文核心看点提示

1、北京冬奥蓄势待发 商业价值不输“东奥”

2、官方赞助身份只是起点 更要巧妙激活奥运营销资源

3、冬奥营销十大核心要点 从全链布局到共益增长

北京冬奥蓄势待发

商业价值不输“东奥”

2022北京冬奥会的举办,意味着北京将成为全球第一个“双奥”城市,对任何一个城市和国家来说这都是极大的荣誉。这是中国第一次举办冬奥会,也是时隔14年再次举办奥运会。对外,这是一个向全世界进行文化输出的平台;对内,承载着3亿人上冰雪的目标。

一般而言,冬奥的受关注度,往往会低于夏奥。不过,即使是紧接在东京奥运会之后举办,2022北京冬奥会的规模、曝光度和商业价值,也是绝不会输给东京奥运会的。奥运的背后,不仅是综合国力的比拼,也是抗击疫情成效的展示。

对于品牌而言,尤其是民族品牌,自然不会错过这次难得的营销机会,不仅可以把品牌与民族情绪、文化自信做更强的绑定,而且还可以代表国货走向更大的国际舞台。

截至目前,除去13家奥林匹克全球赞助商外,北京冬奥会已经成功签约了4个层级共45家赞助商,其中包括11家官方合作伙伴、11家官方赞助商、10家官方独家供应商和13家官方供应商。

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赞助商权益,总体上可分为IP使用、市场营销、官方接待、提供产品及服务和优先谈判等五个大类。奥运会的特殊性决定了赞助商无法在赛事现场直接获得品牌曝光,除去官方待遇外,真正能够与企业销售转换挂钩的权益主要集中在奥运IP的使用和市场营销上。

官方赞助身份只是起点

更要巧妙激活奥运营销资源

拿下奥运官方赞助身份,仅仅是整个奥运营销的起点,如何激活权益,围绕奥运资源开展系统的整合营销工作,才是重头戏。品牌在激活方案设计和执行上的不同,会让赞助效果产生数十倍、甚至百倍的实际效果差别。目前,各大头部赞助品牌的营销策略,也已陆续出炉。

伊利:线上线下全覆盖 定制产品抢占市场

国内乳制品龙头企业伊利,在冬奥倒计时100天之际,交付了冬奥定制产品。该系列产品将亮相2022年北京冬奥会与冬残奥会,为来自全球的冬奥运动员、教练员及官员提供营养保障。

在营销层面,伊利线上线下同步行动。线上营销方面,伊利选择了曝光量大,用户也更容易接受的形式,即广告冠名。由伊利独家冠名的《冬梦之约》第二季已经上线,该档运动综艺将镜头零距离对准冬奥冰雪运动项目本身,实现对冬奥全方位、多维度的展示,进一步向消费者科普冬奥项目。

线下投入方面,伊利早在2015年就与国家体育总局冬季运动管理中心达成深度战略合作,为备战2022冬奥、冬季运动持续发展、运动员人才梯队建设等提供支持。2017年又携手北京冬奥组委打造了面向公众开放的伊利冬奥学院,并提供冠军级教练、赛事级场地、奥运级营养等,为全民参与冰雪运动贡献力量。

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安踏:冠军服+顶级明星战略+全新品牌塑造

面对冬奥营销的机会,安踏部署了三大营销战略。一是产品植入,安踏是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴,同时,安踏与中国奥委会携手四个奥运周期共16年,是史上合作届数第一的品牌,也是国家队装备贡献第一的品牌。

二是顶级明星战略,安踏一早便签约了冰雪双星——短道速滑奥运冠军武大靖和在北京冬奥具备冲金实力的潜力之星谷爱凌。此外,安踏接连签约了青年偶像王一博金晨、张馨予等娱乐明星,不久前,安踏还签约了白敬亭成为品牌篮球运动推广全球代言人。

三是全新品牌塑造,手握官方背书的安踏,推出“爱运动 中国有安踏”的品牌概念,可以说是非常契合奥运营销节点,今年安踏不断开发“冠军系列”的高阶商品,并在一二线城市主流商圈陆续推出全新“冠军店”,让普通消费者能在第一时间拥有奥运同款。

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阿里巴巴:推出《冰雪之约》 推动奥运数字化转型

阿里出品的《冰雪之约》,讲述了在火光照射下,由易烊千玺饰演的探险少年点亮新疆阿勒泰岩洞中的史前滑雪岩画,在一次次时光穿梭中,与滑雪少女谷爱凌相遇,共享冰雪之乐,并最终在长城之巅共举火炬,迎接即将到来的北京2022年冬奥会和冬残奥会。

除了出品《冰雪之约》短片,冬奥会火炬“飞扬”的外观也出自阿里之手。阿里巴巴的方案经过北京冬奥组委多轮评审,最终从182个全社会有效征集方案中脱颖而出,定为北京2022年冬奥会和冬残奥会的官方火炬外观设计,并搭配设计火种灯、仪式火种台。

自2017年成为奥林匹克全球合作伙伴以来,阿里巴巴一直以推动百年奥运的数字化转型为使命,也致力于通过云计算、电商服务等领域服务好北京冬奥会的筹办。阿里巴巴上线了冬奥文化公益平台,号召大家运动捐步,将跑道捐给经济欠发达地区的乡村学校。

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青岛啤酒:冬奥冰雪罐 策划全民冰雪运动

在北京冬奥会开幕倒计时50天之时,青岛啤酒联合央视频《冰雪传奇冠军来了》,与中国冰雪运动多位世界冠军连线奥运城市青岛,推广冰雪文化,实现“中国冰雪项目领军人物大聚首”,一起为冬奥加油。

当《冰雪传奇冠军来了》直播镜头来到奥运城市青岛时,市民与冰雪运动爱好者正在进行一场特殊的“冬奥体验课”,青岛啤酒冬奥冰雪罐印制的15个冬奥项目,以及全国率先以冰雪运动为主题的青岛啤酒吧,一一呈现。

此前,青岛啤酒还曾携手冬奥会冠军杨扬在新疆阿勒泰滑出巨型“雪地宣言”致敬冬奥,并推出冰上啤酒节、冰雪国潮吧等众多冰雪主题活动,让人印象深刻。

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宝洁:漂亮上场 体验冰雪魅力

宝洁在北京2022年冬奥会张家口赛区云顶滑雪中心为2022雪季开板,并揭幕“魅力冬奥 宝洁漂亮助力站”,在冰雪中给予冰雪运动爱好者更多的暖心关怀和全方位支持。作为官方洗护产品供应商,宝洁还将携旗下品牌,在冬奥会期间,为每位奥运健儿及消费者带来更专业与全面细致的运动呵护,让每个人都以最好状态迎接挑战,漂亮上场。

此外,宝洁与天猫官方爆款清单进行深度合作,让千万网友足不出户,就能一睹冰雪风采。宝洁作为淘宝领先的直播商家,支持“云逛”雪场直播新模式,邀请“主播”也来当“观众”,助力“商品”变“爆品”。

宝洁还启动了“漂亮助力团”,招募2022名宝洁漂亮助力大使作为“魅力冬奥”知识讲解员,旨在进行奥林匹克知识普及,号召大众一起参与冰雪运动,体验冰雪魅力。

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可口可乐:回收创新实践 可持续向未来

在北京2022年冬奥会和冬残奥会上,可口可乐中国将为冬奥会所有场馆的场馆清废团队提供“温暖包”,一套采用了rPET材质(饮料瓶再生材质)的工作服装,以新颖、“有温度”方式助力展现冬奥“可持续·向未来”愿景。

这也是可口可乐中国在可持续包装领域的又一次创新实践,这套工作服中除了“我是用28个饮料瓶做的”的小小标语,还藏着“回收我”、“回头见”、“回来了”等关于循环再生的生动图标。像是一次可持续的温暖传递——你将“我”回收,“我”给予需要的人以温暖。

此外,在许多细节中,都能感受到可口可乐中国是如何讲述饮料瓶循环再生的故事:从瓶身带有“回收我”可持续号召的饮料,到融入“回”字元素、使用了rPETG材料的“瓶瓶罐罐桶”;从鼓励公众参与回收及投票的互动游戏,到可口可乐饮料供应点和休闲中心使用的融入rPET(G)材料的桌椅、菜单牌、雨伞等。

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三星:打造冰雪教室 享受冰雪运动无限欢乐

早在2018年,国家体育总局发布《带动3亿人参与冰雪运动实施纲要》,提出以冬奥会为契机,大力普及群众性冰雪运动,到2022年,实现带动3亿人参与冰雪运动的目标。

为实现这个目标,包括中国三星在内的全社会力量开始投入推动冰雪运动的进程。中国三星于2020年8月联合萨马兰奇基金会发起“萨马兰奇冰雪时间——三星冰雪教室”,旨在面向全国青少年推广冰雪运动,传递奥林匹克精神。项目将从2022名学员中选拔100名优秀学员参加三星支持的“圆梦冰雪”活动。

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冬奥营销十大核心要点

从全链布局到共益增长

对于所有赞助商而言,冬奥营销是品牌全年营销工作的重中之重,甚至决定了品牌未来几年的走势,考验着每一个品牌的战略布局能力、营销策略水平、资源调度能力、整合能力,以及反应速度,才能在这场品牌营销激战中脱颖而出。

1、战略高度布局 而非只是一次Campaign

越来越多中国企业,已经从战略格局去考虑奥运营销,顶层思考,把奥运作为品牌建设的一个很重要板块,全链路布局,实现品牌场与国家场、世界场、人心场共鸣共振,拉高品牌势能,而非仅通过热点营销模式,来实现市场声量或者销量的增长。

2、合理分配预算 而非仅仅花钱买赞助商身份

奥运官方赞助本身是一笔成本不菲的投资,企业若想激活奥运IP,往往还需要更高的营销预算,运用公关活动、广告、内容、互动等不同形式,科学配比预算,不同媒介与营销组合相互协同,实现声量最大化。根据营销激活的2:8原理,企业需要赞助费用四倍以上的投入,才能达到理想的营销效果。

3、长线规划奥运营销资源 而非限于赛事进行时

与众多国际单项顶级赛事不同,奥运会为官方赞助商提供的权益,在长达四年的奥运周期中持续生效。因而,在激活奥运IP营销资源上,企业需要制定长期的营销节奏,步步推进,实现可持续的品牌增长和销售变现。不能仅仅满足于一时风光,只是抓住高光时刻,而放弃了长效资源运营权益。

4、创造差异化营销主题 而非陷入同质化竞争

奥运营销赛道上,从官方赞助商到非官方赞助商,上百个品牌会投入到这场激烈的营销争夺战中。赞助商需要依据自身品牌及产品特性,转变为目标消费者能够感知到的差异性主题。例如TOP赞助商宝洁在伦敦奥运会启动的“Thank you Mom(感谢母亲)”主题活动,通过奥运会运动员的叙述,全球各地消费者在获得情感共鸣的同时,也对品牌理念和产品服务有了更独特的认知。

5、加大投入数字内容与互动 而非完全注重在广告

疫情带来的线下活动限制,这属于不可抗力,因此,线上营销的布局和内容的延展,就很大程度上决定了奥运营销的效果。尤其是在当下的媒介环境中,如何激发消费者的心智共鸣与参与感,是更为重要的指标,而不仅仅只是被动的品牌曝光。很多赞助商依然只是停留在对赞助名义相对硬性的推广。

6、营销资源与销售终端更强关联 而非聚焦前链路

7、奥运光环与业务主体系统化融合 而非单点式

8、代言人营销让品牌精神成为主角 而非体育明星

9、营销与社会价值共益服务结合 而非只是商业运营

10、全维度评估奥运营销价值 而非单纯的销售数字

作者:m360内容中心

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