字节跳动内容运营是做什么的,天猫内容运营是做什么的?

在日前举办的“2022亿邦DTC品牌出海用户增长峰会”上,易点天下Cyberklick海外电商事业部总经理宋秋瑞Rachel发表了题为《突围流量困局,解码DTC品牌出海增长新范式》的演讲。她指出,流量红利时代已经结束,对于中国品牌出海来说,一定会从以前的低价模式逐渐走向高溢价模式,这要靠“强内容+强运营”来实现。

宋秋瑞Rachel表示,面对当下的流量困局,出海企业必须重新构建一个“四全”的新营销体系——全渠道覆盖,全内容沟通,全营销助力,全周期触达。具体而言,要做到以下三点:

1. 生产和实施多元化的内容。通过多场景、多目标、多要素、多主体的方式,持续地输出内容素材,甚至跟用户一起共创内容,从而提升营销效果的上限;

2. 多元高效地布局传播渠道,通过不同的内容、不同的触点触达消费者,提升成交率,实现量变到质变的过程;

3. 在信息分发的时候需要建立及时周密的销售转化机制。

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据悉,2022亿邦DTC品牌出海用户增长峰会于8月26日在中国·深圳举办。这是一场专为传统品牌、DTC品牌、精品跨境电商卖家举办的出海知识盛宴,以“有效创新”为主题,探讨跨境电商进入新周期后,企业如何通过有效创新找到自己独特的竞争优势,实现可持续增长。本次峰会首次引入的“EBRUN全球好物”评选品牌产品秀和品牌晚宴,也将为出海同行提供更立体的思想碰撞、实战交流以及资源对接的沟通场景。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

以下为演讲实录:

大家好!我是来自易点天下Cyberklick的海外电商总经理宋秋瑞Rachel。今天我给大家带来的分享主题是“突破流量困局,解码DTC品牌出海增长新范式”。

过去十年,我们服务了很多跨境电商。今年可能大家都会说市场环境非常不好,但是我们看到,在经过行业及疫情的洗礼之后,整个跨境电商的体量依然是巨大的,市场增速也非常快,包括东南亚和欧美整个区域的发展还是非常迅猛的。线上用户习惯已经逐渐养成了移动化、社交化,加上国家政策的支持以及RCEP的生效,这些都是利好跨境电商的。

今天为什么谈DTC品牌出海?因为我们看到,在过去一段时间里,中国品牌已经从1.0的成本红利时代逐渐转向了“品牌+产品”的时代。中国品牌向全球化品牌转变的过程中,出海被赋予了一个新的内涵。未来,中国品牌在世界舞台上将会有很多的席位和份额。而在这个趋势里,我们会发现,整个出海业态已经从链状的扁平化开始进化,催生了DTC模式的创新,可以给客户提供更好的产品和服务、更快的交付、更低廉的价格、更大的产品个性化空间等等。

在全球化发展的过程中,高效、直接地获取消费者信息,然后精准地营销,更科学地做出经营决策,都会让DTC品牌在全球范围内更好地整合资源,最终通过C2B的形式创新产品和品牌。

目前,我们已经看到在中国消费品出海领域里,出现了一些比较大的、大家熟知的品牌,像SHEIN、花西子等,而整个赛道还将会越来越丰富。除了传统的服饰品类出海,也会有储能电源的出海、电动车的出海,以及各种更加垂直的品类品牌出海。这个赛道在越来越多元化的同时,出海营销也会开始复制国内的形式,比如多渠道、多平台、多市场的全面布局。

我们对于中国品牌出海的预判是,未来一定是“强内容+强运营”。流量红利时代已经过去了,对于中国品牌出海来说,一定会从以前的低价模式逐渐走向高溢价的模式。出海的市场方向以及出海的业态和数字化进程都会逐渐地扩散。

在这个大趋势下,我们再谈谈营销。现在中国出海的营销现状是什么?为什么大家说今年环境不太好呢?第一个肯定是疫情的影响;第二个是平台政策管控趋严;第三,目前80%的企业依然是依赖于头部数字媒体,而2022年通过大盘数据看,这些头部媒体整体增速是放缓的,这代表着以买量为主的营销模式已经出现了非常明显的瓶颈。所以,未来一定是需要有更多元的渠道以及更多元的内容去触达消费者,同时,产品和服务的本地化也是至关重要的。

面对当下的流量困局,我们到底如何突围呢?其实,所有这些困局都是来自于消费者、媒体以及行业的变化。消费者现在越来越注重品质化以及个性化定制,媒介的信息越来越零散。面对这样的不确定性,我们破局的方式是新营销。

新营销就是我们要打破传统营销中品牌效果和销售各自独立的低效模式,重新构建一个营销体系。这个营销体系,我们把它称之为“四全”法则——全渠道覆盖,全内容沟通,全营销助力,全周期触达。

我们需要广泛地覆盖、追随消费者,在各个环节里通过情感的共鸣、通过协同的发力、通过长期的全线运营对消费者起到作用,建立多维、立体的品效协同的营销体系。这个体系的目的是让“品转效”、“效转销”的效率更快。

几乎在所有电商公司里,品牌、效果、销售,一般情况下是三个平行的部门,这可能会导致品牌部门的同学只关心曝光,效果部门的同学只关心广告投出去的ROI,销售部门的同学可能会想是不是多找一些线上线下的渠道。如何让他们的平行线变成一个三角形,让他们互相辅助呢?我们需要在不同的内容类型上,比如图片、视频、短视频,以及形式上、传播渠道上、传播方式上,都有一个坚定如一的品牌内核。通过多种及时的销售入口,才能提升销量。

在过去的实践里,我们自己也总结了一套机制。它的核心是内容生产机制、传播分发机制,以及销售转化机制。在这三大机制里面,通过不断地实践和复用,我们总结出了三大锦囊:

锦囊1:生产和实施多元化的内容。

通过多场景、多目标、多要素、多主体的方式,持续地输出内容素材,甚至跟用户一起共创内容,从而提升营销的上限。看一个例子,这是我们做的一个活动,从不同的时间节点上给不同的内容。我们头部会有一个内容(见短片),联系了很多网红做头部种草;在头部吸睛之后,我们再用腰部产品种草的方式,让用户达到一个比较好的认知(见短片);最后,我们会通过产品的素材或者是Hashtag进行腿部销售的转化。也就是说,通过前面品牌的效应以及活动的种草,最终实现销售的转化。

锦囊2:多元高效地布局传播渠道,提升流量的成交率。

上一步已经有了很多内容,那如何去触达用户?在短视频等信息爆炸的时代,用户的购买冲动会越来越短暂,可能上一秒还想要买,下一秒就不愿意买了。这个时候,我们需要在不同的触点上用不同的内容去触达他。以TikTok为例,通过top view(广告形式)吸引了用户,让用户有了首次记忆后,再通过企业号或者红人、挑战赛等方式不断加强认知,实现整个内容的裂变和沉淀,最终一定要通过信息流或者TT小店、直播再做一个流量的收割。

锦囊3:在信息分发的时候还需要建立一个及时周密的销售转化机制。

有了不同的内容、有了不同的触点后,最终还是要看销售的结果。所以,在信息分发的时候需要建立一个及时周密的销售转化机制。怎么理解呢?是说我们在用户的全漏斗里或者在不同的品牌活动里,都需要增加销售的入口,实时触发用户的购物习惯,实现用户的转化。

通过这三大锦囊,我们也帮助客户获得了比较好的成果。像京东的JD.ID(京东印尼站),我们帮它做直播电商,获得了比较好的粉丝增长和用户观看时长。像Lazada,我们通过品效合一的形式打通用户心智,降低营销成本和提升转化率。还有一些刚刚出海的国内品牌,如密扇,也通过以上三个锦囊实现了从0到1的突破。

品牌出海的营销不是单纯地做广告投放、买流量,更多的是需要内容、战略的咨询,包括整个定位,需要从上到下串联起来。在过去10年服务客户的过程里,我们Cyberklick积累了自己的核心优势,通过5大服务(外贸工厂转型独立站、平台转型卖家独立站、流量导向型独立站、产品导向型独立站、国内品牌出海型独立站)、4大产品(CyberMedia、CyberData、CyberCreative、CyberTargeter)去陪伴这些客户成长,包括平台类电商、独立站及垂直类电商品牌,我们都帮他们做到了比较好的增长。未来,我们希望可以用自己沉淀下来的方法论帮助更多DTC品牌实现从0到1、从1到10的突破性增长。

今天我的分享就到这里,如果大家还有什么比较感兴趣的问题,或者需要和我们一起交流的,可以扫码关注我们Cyberklick的公众号或者去会场外面我们的展台。谢谢大家!

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