用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

去年开始接触抖音店播,3个月从0实现1000万月销,是品牌店播时代红利的开始。

今年以抓红利心态的品牌大多退场,以经营心态的品牌仍有良好的表现。抖音市场环境会更客观,红利结束、疫情影响、热钱退潮,品牌经营难度提升了,但经营心态更平和了。

这一年下来操盘的案子,少的月销百万,多的月销千万,跨了几个类目,都是内卷竞争惨烈的类目,你们猜也知道是哪些,今天就分享下抖音店播经验和「POSC品牌店播」方法论。

01

FASD 抖音闭环增长模型

常看的同学都知道「FASD抖音闭环增长模型」,其核心在于:抖音闭环体系,品牌种草「存钱」,销量收割「取钱」

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

那么在「存钱」这端,我们的内容营销体系叫「超级内容体系」,即「CAFE科学选号」、「SEVA内容创作」、「AIMT品效放大」三大内容方法论,来支撑品牌在抖音的有效种草。

而在「收割」这端,主要是基于抖音的品牌店播完成GMV收割,经过大半年的经验积累,总结了我们「POSC品牌店播」方法论,也是今天分享的重点。

通过「流量供给」的平衡调配,放大内容的「种草效应」,实现有效目标人群蓄水,放大销量的「收割效应」,实现品牌势能与销售GMV双指标同步增长。

最终通过「云图数字资产」科学度量「5A人群资产」,数据资产反哺营销策略,迭代抖音经营策略,最终实现品牌抖音闭环有效增长。

02

POSC 品牌店播方法论

首先,POSC方法论适用于大消费赛道(如美妆/食品/母婴/小家电等),标品化、爆品化的品牌,尤其适用于抖音竞争惨烈内卷的赛道。服饰等非标或季节性产品可参考,但适用性有限。

其次,POSC方法论是针对「品牌种草」「销售收割」平衡增长的品牌,只割不种型(白牌)的可参考但不适用。

第三,由于店播操盘都是细活,POSC方法论将店播体系拆解,分成了四大部分:店播货盘、运营模型、流量投放、内容素材,先梳理大模块,再拆解操盘细节的原则,层层递进。

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

P:店播货盘 – Product

O:运营模型 – Operation

S:流量投放 – Source

C:内容素材 – Content

03

店播货盘 – Product

我们把店播货盘按消费者的逻辑,分成了新客货盘和老客货盘,新客货盘的逻辑是新品牌的爆品或成熟品牌的新品类(往往是第二直播间),老客货盘的逻辑则是成熟品牌的爆品。

老客货盘:

先讲老客货盘,成熟品牌以及已崛起的新消费品牌,有一定品牌力(成熟品牌)或抖音势能(新消费品牌),直播间的购买逻辑。

我们认为应该是组合或囤货的货盘,因为消费者对品牌已有一定认知,他们进直播间的购买目的是非常明确的,这时候他们只需要合理的优惠机制就可以了。

我们也可以把老客货盘理解为消费者的复购行为,只是他们复购的不一定是直播间,而是复购的是你的品牌,品牌在过去多年的经营和积累,今天的购买场变了,消费者转移到了抖音。

消费者对品牌有认知,直播产品形态与优惠机制很容易打动消费者,而且具有很强的冲动购买属性,因此老客货盘就是为了提高客单价,拉升ROI

我们测过很多成熟品牌的老客货盘逻辑,无论是组合,还是多件,转化率并不比单件转化率低多少,但是客单价翻倍了,所以ROI可以大幅度提升。

案例:我们在操盘B品牌案子中,货盘从单件调整到两件,两件装最后占了爆品销量的60%+,客单价比之前翻了近一倍,ROI也是大幅上升。

新客货盘:

再讲新客货盘,新品牌是第一种情况,品牌知名度一般,消费者认知度有限,所以上来就想推组合,拉升客单价,难度会比较大。新客货盘的逻辑刚好跟老客货盘相反,降低消费者的尝试门槛。

新客货盘需要强有力的钩子产品,指的不是什么9.9和19.9体验什么的,而是具有体验性的正价商品,是新品牌的大爆品。

在品牌店播模式下,是靠付费投流驱动的,自然流量是跟着规模同比增长,但付费在很长时间里都是流量主力。

付费流量中,短视频引流的占比是绝对的大头,越是新客货盘,越是对短视频种草素材要求越高。

案例:博滴、MOREI都是这类打法集大成者,对于新品牌或白牌来讲,没有品牌知名度,那就要在短视频上突围爆破

成熟品牌的第二爆品,是新客货盘的第二种情况。抖音店播是单品类逻辑,直播间模型围绕着大爆品展开。

大爆品往往占了70-80%的销量,哪怕组合和多件模式,仍然是大爆品连带的逻辑,因此在标品化的大消费赛道,同一个直播间出现第二个大爆品的可能性会很低。

因此,成熟品牌的第二爆品,往往都是开了第二个直播间(多爆品以此类推),人群、场景、货盘、投流策略都围绕这个爆品特性展开。

由于大多数的品牌预算有限,第二爆品拿到的推广资源有限,认知度也不会那么高,这种情况下,跟新品牌的打法没有差别。

案例:奥伦纳素在推眼膜品类,打造第二爆品时,开了第二个直播间。

在货盘逻辑上有三个重要的认知:

第一,品牌在抖音的种草行为,应该围绕着货盘逻辑来,种草目的,除了人群蓄水以外,是为了提升店播货盘的转化率。种草与收割如果割裂开来,那么种草无异于乱撒钱。

第二,新客货盘的终极目标是变成老客货盘,即提升客单和复购,不断拉升ROI,实现品效合一的长效经营。

第三,品牌要不要多开几个直播间,其实是由货盘品类决定的,每个直播间都有明确的品类模型,一旦成型算法人群推送就确定了,所以在推第二个品类、第三品类,往往是不兼容的,因此才有必要开更多直播间。

而矩阵号和批量赛马都不靠谱,最后都是损耗。

04

运营模型 – Operation

运营模型的概念来自我们对店播各阶段增长的定义,从冷启动(起号阶段)到稳定期,再到成熟期,运营的数据模型周期性会有变化,基于大量操盘经验总结,在各阶段指标的Benchmark,作为我们店播运营优化的基准。

完整的运营数据模型有几十个指标,为了发现问题、便于管理及内部认知拉齐,我们将运营数据体系拆解为「4+1数据体系」,4即销售数据、转化数据、投放数据、运营数据,+1为流量结构。

运营模型的使用往往以时间维度,即小时模型、日模型、周模型、月模型。

「小时模型」看即时的主播和运营状态。

「日模型」主要为日报逻辑,完整店播日的数据变化,及日复盘模型。

「周模型」为阶段复盘模型,以周为单位。

「月模型」为阶段复盘模型,以月度周期。

由于数据指标非常多,我做了简化,以简报格式作为参考,提炼核心指标,理解这些指标,基本直播间的运营数据框架就理解了。

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

销售核心指标:

GMV:销售额

ROI:投产比

GPM或UV价值:二选一,同类意思,看你习惯,无论是千次曝光购买还是单个UV价值,表达的意思都是直播间消费质量。

我们比较偏好GPM,因为UV价值差10%只差零点几,数据敏感度不高的同学没感觉,但GPM可能差几百甚至上千。

客单价:平均订单金额。非必选项,阶段性指标,尤其是在拉升客单价阶段,每日都会关注。

转化核心指标

曝光进入率:直播画面进入率,测试直播场景,审美众口难调,但曝光进入率高说明消费者认可。非必选项,冷启动期看的多。

商品点击率:商品曝光-点击率,为一跳,点击商品?。

点击成交率:商品点击-成交率,为二跳,购买商品 。

转化率:曝光点击率*点击成交率,实际的支付转化率,传统电商口径,即订单数/总UV。

投放核心指标:

投放ROI:包含随心推、千川付费投放的总ROI

直投ROI(占比):千川直投直播间的ROI,即直播画面(直投消耗占比)

视频ROI(占比):千川视频引流直播间ROI(视频消耗占比)

这里一般会把视频投放的占比区分出来,原因是付费驱动的打法,视频引流占比的多少决定了直播间GMV的天花板。300w以上直播间,千川视频引流占比通常很高。

运营核心指标:

转粉率:直播间转粉率,以新客增长为目标,一方面长期沉淀关注流量(粉丝流量)会成为重点,从去年到今年,抖音一直在增加粉丝流量的权重。另一方面也有利于做老粉复购和抖音私域搭建。

互动率、停留时长:代表直播间用户留存效率,用户喜欢这个直播间,人货场匹配没问题,数据表现就会越理想,同时会影响抖音算法的推荐机制,也会影响千川投流的跑量效果。

这些指标中,有三个指标在表达一个意思:GPM、UV价值、转化率,都是直播间转化率的波动。主播和场控会更侧重于看GPM,因为每10%的波动,GPM数值会差很多,体感非常强烈。

UV价值是投放端侧重看的核心指标,判断直播间承接效率,进而放更多流量进来。而运营则是看转化率,包括商品点击率、点击成交率,判断主播状态、货盘问题、投放问题,基于转化率变化做相应调整。

运营模型以日为单位,在冷启动期或阶段调整,小时数据我们也会重点看,但不需要全部指标,从中提取部分关键指标即可,而每周及每月则为复盘单位。

完整的运营数据模型指标会更多(EXCEL为主),但基本可以通过极简化的日报,可以通过直播间核心指标,来分析四个维度的问题,有问题在看各维度更细化的数据。

运营日简报格式(举例说明)

直播时长:12h

GMV:78502

消耗:25161

总体ROI:3.12

投放ROI:2.02

GPM:8297

客单价:488.8

商品点击率:35.8%

点击成交率:5.18%

转化率:1.86%

转粉率:2.41%

投放数据,因为涉及到计划测试周期,素材学习周期,每日都会有些波动,而归因可能不是单日,会涉及到一个周期,因此我们以周为单位。

投放周简报格式(举例说明)

总消耗:251610

投放ROI:2.02

直投消耗:51500

直投ROI:1.88

直投占比:20%

直投转化成本:208

视频消耗:200110

视频ROI:2.12

视频占比:80%

视频转化成本:198

简报格式是为了让非直播专业人员,对数据有敏感度,内部信息对齐(简报往往在群内发送),而完整运营数据表,以及周/月复盘都有会更完整的数据分析。

至于「流量结构」,一般是做周期性复盘来看变化,当然及时变化也会有,最明显的是当品牌种草效果良好甚至大爆的时候,搜索流量会迅速上升,这时候投放端要迅速抓住时机,实现井喷式放量,当日GMV翻上10倍都有可能。

案例:我们操盘D品牌的案子时,当KOL种草出现大爆效应,第1小时直播间会有明显搜索流量进入,这时候直播间热度提升,带千川动视频热度提升,投放端放量是日常的几十倍,从几万日销,直接拉升到当日百万销售。

05

流量投放 – Source

直播投流我们一般会分成:「极速推广」「专业投放」这两种。

极速推广(通投模式)是以抖音黑盒算法跑人群模型,从我们的经验来看,主要消耗的是品牌云图A1-A3人群资产,品牌在抖音种草越多,则A1-A3人群资产越多,极速推广效果也越好。

极速推广在通投模式下,因为有相对完整的人群资产模型,所以依托于抖音算法能力,是可以跑出相对不错的结果,这种模式更像UD。好处在于一定程度降低了投手的能力和依赖度,但坏处是对品牌种草能力要求更高。

极速推广一般在直播间稳定期之后,是主力的放量策略,尤其是配合着短视频引流直播间。所以在通投模式没有秘密的时候,如果对短视频素材更好利用,就成了投手们新的课题。

所有顶级的直播间都不仅仅是投手投的好,而更多的是投放端与素材端完美配合,直播生态的短视频素材制作成为了新的门槛。

专业投放(定向模式)还是比较接近于AD的模式,核心的三大人群策略基本没变:云图策略、莱卡策略、达人策略。

云图策略:云图策略为抖音人群包扩展投放策略,抖音版DMP,其最为核心打法是:品牌人群扩展策略,通过品牌已购人群包(种子包),拓展相似人群(Look like)。

莱卡策略:莱卡是抖音官方给的投放策略名称,即抖音行为兴趣(关键词)投放策略。一般我们会把莱卡策略,从五大维度进行关键词的圈选:品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。

达人策略:通过圈选优质达人粉丝,叠加用户互动行为,用以提高投产的策略。投放模式:抖音号(粉丝覆盖) X 用户行为圈选(已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单)。

定向人群策略在冷启动期非常关键,因为起号时自然流量少,付费流量的第一目的是给直播间打人群标签,所以定向策略是为了在早期导入精准目标用户,一旦完成直播间模型建立,进入稳定期后,通投则基于已有的建模继续更大的流量池。

我们在投放端会把「直投ROI」「视频ROI」以及对应消耗占比会做拆分,一方面是区分二者数据,不要混为一谈。

另外就是关注视频消耗占比,顶级直播间视频投放占比都是在80%左右的水平,如果拉量不够,或者ROI控不住,那么投手大概率是要回炉再造的。

投手难度一定程度在千川模式下降低了,不过对视频引流以及内容的敏感度却要大大提高,因为投手要起到给素材团队反馈的作用,以促使素材的优化与迭代。

前端投放和后端素材在直播体系中,一定是非常紧密一体的,投手对内容无感,则会大大影响后端生产效率,而内容生产者对投放无感,会有可能会产出大量无效视频,都是资源的浪费。

06

内容素材 – Content

抖音内容种草的打法,核心是分两类,一类是针对大快消品牌,典型的种草驱动型,而最大的内容种草逻辑是KOL,除此只能靠付费驱动。

另一类是内容品牌,比如服饰,某些美食(鸡爪/螺蛳粉/鲍鱼/海鲜等),产品本身即是内容,可以从标签流量直接切到类目流量。

因此品牌自制短视频也能“爆”,直播间有非常高的自然流量获取能力,很多服装品牌的店播投流费比往往是1-5%,美妆品牌往往是50%+。

所以我们讲的内容素材,针对仍然是大消费竞争惨烈的几大赛道,你可以理解为是没有内容基因,自身也难以起自然流量,付费驱动打法为主。

因此这类品牌,如果想起300w以上的GMV,短视频引流直播间的投放占比,往往都是在80%左右的水平,而直投最多占20%。关于短视频驱动品牌自播增长可以看一下杭州爱拍,他们短视频基因超级强,属于内容型DP,强内容强投放。

我们会把引流直播间的内容素材分成「促销框架」「种草框架」

「促销框架」是指以促销利益为导向的内容创作框架,所以你们经常会刷到你们熟悉的品牌视频,“1件2件3件……今天来我直播间,如何如何“。

从内容角度本身去评价,这类不精良,甚至简单粗暴,但有效果,你不会无缘无故刷到这类视频,对于有潜在购物需求的消费者而言,这是恰如其分的精准广告。

促销框架在大促期间效果尤为明显,因为消费欲和消费力同时在线,这时候只需要“临门一脚”,在大促期间,很多品牌都在主打促销框架的素材投放。

对于那些有较高调性的品牌,促销框架的逻辑一定是有效,如何可以拍的更高级,这会是个挑战。

站在抖音平台生态长期的角度看,促销类的内容,一定是备受打压的,毕竟抖音要保护用户体验,这些不是抖音要的“好内容”。

案例:在操盘D品牌案子时,618大促期间,我们快速做了投放素材调整,大量产出促销框架的素材,进而承接大促的购物力,在消费力强、素材充裕、投手放量、直播承接完美配合下,日销突破100w+。

「种草框架」是指以产品种草为导向的内容创作框架,这跟KOL种草内容不太一样,因为种草素材没有人设,没有信任背书,只能强打需求和痛点,产品的卖点可视化强,否则难以难以达到种草效果。

场景关联:前3秒(黄金三秒),吸引精准目标受众,劝退非目标用户。

情绪调动:KOL主打信任背书,讲故事,亲身经历,真情实感,为的就是引发你的情绪共鸣,从而增强信任,为后面的产品买单。而内容素材,没有信任,就要强打「刚需」和「痛点」,以实现进一步的关注。

价值传递:种草框架的核心在于,产品是否有足够强的卖点可视化表达的能力,产品功效、视觉演示、效果对比,三者缺一不可。产品功效解决刚需或痛点,视觉演示让观众一目了然迅速理解,效果对比说服力强,降低决策难度。

行动指令:利益优惠、产品指引、行动暗示等方式完成临门一脚。

今天几乎所有品类在抖音内容都有先例,几乎不用创新,爆款内容背后的消费者反馈,才是真正有效内容。因此,大多数品类的内容逻辑,早已在抖音验证,无非是哪些适合你们的品牌。

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

通过抖音大数据的内容洞察,完成品牌内容框架梳理与规划,进而实现内容素材生产,即高还原度、高品质的复刻,最终通过投放验证内容的有效性。效果反馈不断实现内容优化与迭代,形成内容素材创作的闭环与循环。

案例:在种草框架的创作能力,顶尖高手大多来自白牌:肌先知、Spes、博滴、MORIE等。把他们研究透了,等于把抖音研究透了。

内容品牌这套打法依旧适用,区别在于,内容品牌创作内容素材,蓝V可以获取自然流量,减少甚至没有投流的依赖,某种意义讲,他们在抖音的起点很高,是内容自驱型的「抖品牌」

07

种草与收割的关系验证

在FASD抖音闭环增长模型中,我非常看重的是「种草」「收割」平衡,这是实现品牌品效合一增长的关键。

在过去很少有人能清晰的量化,种草与收割的关系,我们最近半年一直在做这个验证,很多的项目都已验证,尤其是越是月销过500w以上的品牌店播,后续的ROI稳定与销量提升都离不开KOL种草效应。

在店播收割的过程,非常看重云图A1-A3人群资产,有效人群资产越多,收割效率越高。

抖音天猫时代,策略是「先种后割」,会有个蓄水的过程,而抖音闭环时代,策略是「边种边割」,反应速度更快,转化效率更高。

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

案例:以操盘D品牌618大促为例,种草集中爆发在5月20日之后,尤其是在优质KOL发布之后,大量的内容投流加持,让品牌大促期间实现了5000w的A1-A3人群增长,对搜索的影响也非常明显。

抖音闭环品牌店播的收割效率如何呢?随着KOL「种草心智」的内容加之「内容投流」的放大效应,店播从5w的日销售额突破到50w+,D品牌抖音闭环销售额突破千万月销大关。

618结束之后,7月初又是优质KOL种草内容,对品牌店播的直接影响是连续三日,每日稳定100万日销成绩,7月再破千万月销。

08

结语

在POSC方法论中,你可以理解「店播货盘」「运营模型」是品牌在抖音经营的「内功」「流量投放」「内容素材」是营销的「外力」

一般来说,品牌前两项基本功的扎实程度,决定了后两项加持之后,品牌GMV和ROI的天花板。

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

抖音店播是一个复杂的工程,牵扯的方方面面很多,对于创始人或操盘手而言,我们只需要知道抓好「内功」「外力」,那么一定不会错。

再把内外分成四个部分,就是POSC品牌店播方法论的框架了,然后再把这四部分继续拆解细化,成为一个完整的品牌店播体系。

今年很多案子的操盘,百万级的店播月销,通过精细化的运营和操盘都可实现,而月销过500万以上的直播间,则更需要内容种草的配合拉升。

归根结底,抖音是内容平台,从云图5A人群资产权重拆解中,已经可以明确看得出来,种草「存钱」与收割「取钱」一定是平衡关系,而「内容驱动增长」必然会在内容时代,成为消费品牌增长的主旋律。

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

直播电商是精细化的运营过程,为更好的助力中小商家真正颗粒化,精细化去做好每个运营的细节,优化一套直播运营工具12件套。

部分运营表格概览

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

用户运营gmv是什么意思啊,直播间的gmv?

需要私信回复“直播运营”即可获取以上表格

作者:飞扬 壹零增长创始人兼CEO,前万有引力合伙人,研究、实践与探索,消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码。

创业项目群,学习操作 18个小项目,添加 微信:80709525  备注:小项目

本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 sumchina520@foxmail.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。
如若转载,请注明出处:https://www.sumsofter.com/9670.html