小马宋战略营销咨询,小马宋案例?

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在疫情中所有的零售都受到影响,零食零售店也没能幸免,那零食还有没有发展机会?又该向哪里发展呢?虎斑今天来聊一下一些看法和观点。

一、开发儿童零食新赛道

儿童零食可以成为零食的新赛道,特别是国家颁布《儿童零食通用要求》后,这个标准的确立让零食市场充满新商机和想象,如果这个赛道是新的机会,那其中会有什么样的窍门?虎斑且来透视一下。

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1. 儿童零食的品牌基础要素

食品安全性,0添加,高蛋白等都已经成为了儿童零食的基础要素,这是产品配方和加工工艺的基础构成,也是整个行业都能达到的标准,其中还包括防腐剂含量,以及相关食品添加剂,都需要采用适用于儿童的标准。

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2.关注儿童发育健康

中国儿童的肥胖问题是一个普遍问题,根据最新发布的《中国居民膳食指南(2022)》数据显示,6至17岁儿童青少年超重肥胖率高达19.0%,所以零食中高热量原料的限制与控制,成为儿童零健康卖点的又一关键。

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3.关注儿童综合健康

光是上面的热量控制是不够的,儿童零食还需要考虑更多综合健康要素,比如儿童龋齿问题,对于零食的含糖量就要有更精细的把控,包括原材料的新鲜度之外,还包括不另外添加糖,甜味均来天然材料。

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二、开发新场景零食

零食必然是休闲化,但是随着零食市场的竞争与饱和,同质化之下,追求新的开发路线成为必然,包括开发新场景零食,比如健身零食和茶歇零食等,思路一定是对的,但是不同于儿童零食,其难点不在于这些新场景产品的开发,而在于市场营销,有这么三个难点。

1. 消费习惯的养成

场景化代表了特定功用化,而非通用的休闲化,这就令到消费者对于零食的消费习惯面临小改变,也意味着原有的场景生活习惯面临着改变,这样的改变结果就是消费习惯的养成。

而对于零食产品来说,并不是刚需消费,可一旦植入场景化,就相当于连带的、刚需的消费成为首要点,这个转化是营销的难点。

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2. 品牌与产品价值的传递

场景化零食,品牌文化和产品功能价值的传递需要重新塑造,不论是原有品牌新系列,还是全新品牌,都需要在品牌定位、定调上和场景相呼应,而同时在产品功能价值上需要提供本场景相符合的产品价值。

比如健身零食提倡什么健身文化?在这个健身文化之下的零食是符合健身健康要求的哪些方面?是粗纤维材料、还是低糖高能量材料等等?也就是说这些都是和功能食品要求相靠近啦。

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3. 重复购买

常规的零食都是随机或激情购买,而一旦渠道场景化,又一个营销重点在于重复购买,这也是上面所说的形成消费习惯之后的必然表现,这样的构想也相当于把零食作为主食去经营,这就需要在消费者教育、产品渠道铺设等方面,做有别于常规零食的做法。

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三、零食的渠道模式

零食类产品的渠道模式相对都比较接近,包括线下零售、线上零售、社群团购等,原来做线上起家的品牌纷纷走向线下开店,原来线下开店的品牌也同步配置各种网店,我们再说零食的渠道模式,不是单一渠道问题,而是渠道组合以及渠道区分问题。

1. 渠道组合

渠道组合是指品牌所有渠道通过什么方式进行配置?以哪个渠道为主?哪些渠道为辅?这些都和品牌的目标消费人群以及产品结构有关,在做这些产品组合的时候,也就同步考虑了渠道组合。

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2. 渠道区分

相对于上面的渠道组合,也就有渠道区分,不同的产品走不同的渠道,目的是更好地接近目标消费人群。也有可能是,更好地区别对待同一品牌之下不同定位的产品。

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零食是个小产品,却是拥有大市场,在竞争白热化的当下,产品创新、渠道创新成为必然,但是在占领消费者心智这个事上,却能马上比拼出各个品牌的高下,小零食有小细节,都决定着成败。

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