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在这个内容碎片化的互联网时代,没有哪一家企业的品牌和产品能够脱离网络软文营销的行列而去谈企业快速发展。对于想要低成本创业的创业者,踏踏实实做好内容,特别是软文营销就是一项必备技能,因为多渠道的持续内容营销能够为企业的品牌和产品添砖加瓦,从而为企业带来快速发展。

那么,对于低成本创业者来讲,如何写好一篇软文呢?

这里介绍一个写好软文的“1234567”模型,只要坚持刻意练习,一定会有意想不到的收获。


1:软文写作的核心、本质和发心

首先一定要知道在这个试错成本低、用户体验传播快、反馈链条极短的时代,好产品才是最好的广告。

所以,软文写作的核心是要有一个好产品,软文写作的本质是围绕着一个好产品创作并传播内容,通过改变受众的看法或感受,以促成其行为的改变,这种行为包括共情、购买或内容分享和传播。

软文写作的发心是“诚意、正心”,是要把好产品推荐给真正需要的人,帮他们的生活更加幸福美好,而不是做夸大、虚假的宣传。

没有好产品,发心不好,缺乏正能量,就不要谈软文写作。


2:软文写作的两个基本点

第一,要牢记软文写作的最终目的是获得客流,促进销售,而非完成一副作品,软文写作的核心价值要完成对目标客户形成“三个购买”,即购买理由(为什么要买)、购买指令(马上买,买更多)和购买指南(如何买)。

第二,有关目标客户,我们谈的更多是目标客户画像,一般情况下以一个年龄段为基准,比如以5岁左右作为一个年龄段,还有就是以某一类人群为划分依据,比如我们经常所说的“九同”关系,即同乡、同好(共同爱好)、同病(同一种疾病)、同学、同宗(同族)、同业(同行业)、同事、同年(同一个年代生长)。更为重要的是在进行客户画像描述时,并非简单的形象,更重要的“心象”描述,就是这类人群的共同心性和行为场景。


3:要做好三类人群的洞察

软文写作之前,要对三类人群进行洞察:第一类人群是广告内容的观看者,叫做社会群体洞察;第二类人群是品牌或产品的消费者,叫做消费群体洞察,这里面还要区分出产品的购买者和使用者,有时候产品的购买者和使用者并不是同一个人;第三类是媒介平台或整个传播链条里的各种参与者,叫做参与群体洞察。他们是三个不同身份的人群,应该分别对待。这一方面要求我们的软文营销形成系列化,同时也要兼顾表述方式和传播渠道的多样化和匹配度,要能够引起共情。


4-1:软文一般包括四个部分的内容

前面谈过,软文写作的目的是获取客流并促进销售,要有“诚意正心”,所以软文内容就是解决某类人群的消费者某个问题或者痛点的。

软文写作者要把产品或品牌的问题解决方案(专家)的角色描述清楚,这就要求软文一般包含以下四个方面的内容。第一,我知道您遇到了什么问题。第二,我已经找到了问题产生的关键原因。第三,我来给您看看我的解决方案。第四,我这个解决方案一定能够解决您的问题(信任背书,客户见证)。


4-2:软文标题写作的四种方向

在完成了洞察和软文的核心主题框架后,就进入了很关键的软文标题部分。好标题就是要和受众之间建立一种快速期待和联结,以此来确保软文的打开率的关键。

一般情况下,我们可以从以下四个方向来拟定标题,分别是“有关系、有好处、有意思、有期待”。

有关系,就是说同受众有关系,是建立相关关系;

有好处,就是利益承诺,这个利益有很多种,不能狭隘地理解它;

有意思,不一定是有趣好玩幽默滑稽,而是指娱乐性,有惊喜感;

有期待,就是当你看到这个内容时,你对它有某种期待。

当然,在拟定标题的时候,要做“标题党”,但务必避免纯粹的“标题党”。


5:主体内容要能提供五种价值

软文一定要对受众有价值,没有价值就会让人产生反感,大家都没有耐心,更不会看毫无价值的内容。所以,让软文有价值是一种必须。

一般情况下,软文的主体内容要给受众提供五种价值或者其中的几种。这五种价值分别为审美价值、娱乐价值、情感价值、知识价值、社交价值,他们分别对应着几种受众不同的感受,分别爱看、有趣、心动、好用、想玩。

而这五种价值其实分别对应了前面所谈的软文写作之前对三类人群的洞察。

审美价值、娱乐价值和情感价值来感染受众,通常是要基于对社会群体的洞察来考虑,看了这些内容会让受众心情愉悦,感受到美的意境,或者捧腹大笑,或者热泪盈眶、心潮澎拜。

知识价值则往往是直接跟消费品类或产品有关的功能、道理和知识,所以经常是源自消费群体洞察,而这些内容正好解决他们的问题或者对他们有所启发;

社交价值则主要是与参与群体洞察有关,这些内容会让他们觉得好玩,很想参与和互动一下或者分享给别人,因为这个内容会对他们的社交关系和社交行为提供某些帮助。


6:软文写作必备的六种工具

第一种工具是思维导图。与其说是一种工具,倒不如说是一种思维方式更为合适。它可以让你在软文写作的过程中,围绕着目的、要求等方面进行创新性的发散思维,快速梳理出整篇文章的框架结构和核心观点,并进行逐个检视,既保证了主体不偏离主题,又能保证了一定的创新创意。

第二种工具是书籍。写好软文对知识储备要求很高,包括经典书籍和畅销书籍,包括专业书籍和通识书籍,要博览群书,只有大量的输入才有可能输出精品。

第三种工具是案例收集。平时多搜集相关的文字材料、影音作品、广告文案等,特别是经典品牌的经典作品,也包括这几年市面上的新消费品牌,用上面所说的要点进行对照分析,多琢磨、多总结,从而提炼出自己所做产品和品牌的软文写作方法论。

第四种工具是笔和本子。好记性不如烂笔头,要学会随时记录自己的想法和创意,日积月累,定会有收获。当然,你也可以用现在市面上的一些笔记工具APP,有付费的,也有免费的。

第五种,观察身边事,也就是我们经常说的“事上琢磨,切己体察”。平时多注意身边的广告、朋友圈、抖音视频,推广软文,要想想它会什么这样写、目的是什么?自己为什么想看,为什么想收藏、点赞、参与讨论、甚至转发?所谓处处留心皆学问,一定要从自己身边的小事做起来。

第六种,多练习,做时间的朋友。刻意联系,突破舒适区,从基础做起,从现在做起、从小事做起,特别是要跳出“担心露怯,信心不足”的自信心怪圈。在互联网世界,有一个“1990法则”,描述的是网络内容的人员构成。具体来讲,就是在互联网中,90%的网民只消费内容,9%的网民会参与互动(如评论、转发、讨论等),而只有1%的人会积极创作内容。所以,只要你开始,哪怕做得再不好,你就已经战胜了99%的人。


7:软文写作的7种检查方法

当软文初稿完成后,你应该从这7个方面去检查一下是否实现了自己的“初心”。这7个方面分别是:

第一,你的软文目标受众是否描述清晰,最能吸引三种洞察中的哪一种?

第二,你的软文标题,是否满足了“有关系、有好处、有意思、有期待”这四种方向之一?

第三,你的软文传达给观众最重要的价值是什么,审美价值、娱乐价值、情感价值、知识价值、社交价值的一种还是几种?

第四,把自己假设成目标对象,看完这篇软文之后,你对你对产品或者品牌有什么看法和感受?

第五,这篇软文种提供受给众的三个购买(购买理由、购买指令、购买指南)简单清晰、准确可信吗?

第六,在这篇软文中,你能看到什么样的品牌调性?是否符合产品和品牌的“初心”?

第七,最重要的是,要把软文大声朗读几遍,检查病句、错别字、流畅度等等。


结 语

书上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

这套软文写作的“1234567”模式,从软文写作的目的、本质、核心和发心等底层逻辑出发,从洞察三类人群开始,确定框架结构和价值取向,并进行一一对照检查的思路和方法。只有勤加练习,“先僵化,后优化,再固化”,就一定能够摸索出属于自己的软文写作方法论, 并一定会在销售的数据链上有所反应。

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