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顶端新闻·河南商报记者 马千惠/文 受访企业供图

一个20岁的“老品牌”在快速迭代的餐饮红海,如何展现出全新的竞争力?姐弟土豆粉呈现了一个非典型迭代范式。

继新消费之后,餐饮赛道也热到滚烫。

资本用8个月时间投出400多亿的狂热,押注了有增长想象力的餐饮品类,行业把符合资本趋势的品牌,定义为新餐饮。

把新餐饮品牌折叠在一起,得出商业画像:品牌更懂Z世代年轻人、商业模型更有经营效率。

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随着资本化成为一种战略共识,对于更多餐饮经营者而言,真正的挑战在于,偶像在迭代,消费正重塑,当性价比和颜值经济开始效应衰减,品牌还能用什么打动年轻人?

连续两年获得中国粉面十大品牌、今年迎来品牌20周年的“老品牌”姐弟俩土豆粉,在跻身新餐饮同时,呈现了一个爆发新竞争力的非典型迭代范式。

姐弟俩土豆粉凭着现熬老母鸡汤为特色原创砂锅土豆粉和独家开创的0添加无明矾土豆粉工艺,成为几代消费者心中的价值性价比代表。面对Z世代新人群,姐弟俩开创的一系列“情价比”打造法,让越来越多年轻人种草。

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【品牌升级,开启情价比时代】

新消费增长爆发后,90后消费群体占比80%以上的“得物”潮流电商平台创始人杨冰,对“情价比”一词下了定义:用户为故事、审美、设计、理念等能够代表自己的产品付出溢价,更加重视“情感、情绪和价格之间的比值”。

在杨冰看来,情价比代表着消费升级的方向。

经历疫情的反复,消费群体心理发生了变化,其中最直观的一点,是人们在对产品物理功能之外,有了情感和价值观消费的潜在诉求。

比如,鸿星尔克引发的现象级野性消费,不如说是一场群体情绪的集中发酵;引发1500人凌晨排队看展、被称作是生产情绪价值的内容公司——泡泡玛特

爆款的价值不在于复制下一个同款,对于有市场洞察力的经营者而言,关注消费品牌的潮起潮落,是为了理解当下主流市场偏好。

新餐饮如何发力“情价比”?

姐弟俩土豆粉通过“2021姐弟俩杯·有你真好微影像故事大赛”,还原了品牌可拆解的“情价比”营销。

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【重构对话,与消费者共创内容】

“我见证了姐弟俩的成长,姐弟俩见证了我的爱情。”10月20日,郑州电视台演播厅,一位男嘉宾动情分享。

他是在姐弟俩土豆粉收获爱情的顾客,也是参加“姐弟俩杯2021‘有你真好’影像微故事大赛”的选手。

这是姐弟俩土豆粉第一次尝试面向消费者做主题故事征集。

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“从2001年到2021年,在姐弟俩土豆粉创立的这20年中,有无数的顾客在土豆粉店里,从学生时代走向就业阶段并建立家庭结婚生子;有无数的‘姐弟俩铁粉’在时光的更迭中,以真情至爱演绎了属于自己的情感故事”,姐弟俩土豆粉总经理冯太详谈起这场活动背景时这样说道。

品牌时间长、门店规模大,让姐弟俩土豆粉的用户规模更有优势,超级原创单品砂锅土豆粉让高复购成为常态。

在这两个前提下,如何把用户规模和黏性转化为可感知的品牌资产,成了大课题。

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通过这次征集姐弟俩土豆粉发现,发生在店里的真实姐弟情、姐妹情以及因在门店就餐而相识相知的爱情故事,成为了这次征集的内容投稿主线。一个个有温度的故事背后,是对消费者对品牌内涵的重新定义。

通过和消费者直接互动,品牌从被消费的载体变成了关系场的承接者和感情投射的主体。

品牌开放参与节点、设计互动方式,让用户创造内容,让年轻人打动年轻人。

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【链接情感,与消费者关系重塑】

数字时代,品牌和用户的关系在重塑。双方开始从传统的泛交易关系通过对话和互动,向偶像与粉丝式追随关系迈进。

关系演变的终点,是DTC品牌模式。

DTC 全称 Direct To Consumer ,是直接面向消费者。它们根植于互联网之中,借着数字化东风,摒弃了传统的层层分销模式,在营销和生产交易等经营环节上,直接与消费者展开互动。

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走出姐弟俩影像故事大赛会场时,一位小红书博主说:“在听一位嘉宾分享时,我哭了,想不到在姐弟俩门店,还发生过这样的故事”。

对于姐弟俩土豆粉而言,和粉丝直接沟通带来的情感溢价,让其找到了新的营销发力点。

消费升级浪潮下,市场上不缺好产品甚至不缺好品牌,但多数品牌都缺好内容。

如何发起一场与顾客的对话,如何与顾客建立情感链接,是打造有“情价比”品牌内容的基本功。

尼尔森一份报告表明,新生代消费者更注重情感需求体验以及互动体验。新消费者面对消费决策,正加速从功能型完成向情感型、价值型消费的转变。他们善于使用社交网络表达自我,同时又以观念认同为基本原则,对消费对象进行深度认知、筛选和选择决策。

一个全新的粉丝品牌时代正在来临,营销革命3.0时代,消费者正在转变为粉丝。只有真正能够被粉丝热爱的品牌,才能有立足之地。企业品牌已经变成粉丝所有,品牌的使命就是维持住粉丝在精神层面有所寄托。

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