2022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率

犀牛娱乐原创

文|方正 编辑|朴芳

今年双11晚会宛如“萝卜开会”。

022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率"

君不见往年多台大制作晚会“神仙打架”的盛景,今年苏宁拼多多等传统电商豪强都从晚会战场全面撤离,就连办了七年之久的“双11始祖”猫晚(即天猫双11狂欢夜)也于今年按下了暂停键。

没了猫晚“老大哥”,这届双11晚会冷到冰点。上周京东在北京卫视办了场《晚八点音乐会》,东方卫视上线了《我们的歌·光阴歌会》,热度都可以用悄无声息来形容。

双11前夕,江苏卫视《2026元音之境》与河南卫视《国潮盛典·实在惊喜夜》在9号同夜对打,抖音《熠熠生辉闪耀之夜》与央视网品牌定制晚会《捷途汽车·双11盛典》在10号同天开跑,可几台晚会略显穷酸的卡司阵容实难撑起场面。(见下表)

022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率"

往年是恨不得十月份就摆出明星阵斗法,今年是粉丝们眼巴巴盯着也没等来哥哥的晚会舞台,曾几何时“群英荟萃”的双11晚会彻底沦落为了“萝卜开会”。

晚会向来是电商业发展的晴雨表,猫晚最风光时每年变着法子请欧美巨星,如今越发冷清的晚会折射出的是淘宝、京东等平台面对双11节点的力不从心,问题出在哪?

晚会规格“全面降级”

今年当真是勒紧裤腰带办晚会。

去年上演的还是天猫狂欢夜、京东沸腾夜、抖音奇妙夜“列王纷争”的戏码,今年双11是部分巨头都开始跑路,仍在坚持的晚会则个个都在节衣缩食。

022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率"

数量上看,今年双11晚会锐减到只剩七台,其中拟定于25日开跑的《小芒种花夜》严格来说已不在双11节点,且能否达成拟邀阵容也是存疑。换言之,往年在双11狂刷存在感的芒果双平台几乎“缺席”了本届双11。

电商巨头少了天猫、拼多多、苏宁,五大卫视少了湖南卫视、浙江卫视,冷到冰点的这届双十一可以说也是看点最乏善可陈的一届。

质量上看,无论是舞台搭建的精美度还是出席卡司的含金量,今年的晚会规格都在“全面降级”。多台晚会与其说是晚会,更像是几个歌手拼盘的小型线上歌友会。

在这其中,《京东晚八点音乐会》还算保留了些传统电商晚会的属性,京东11.11各品类活动信息被植入进多个过场环节、宝石老舅等歌手的rap表演里,且京东还携手纯甄酸奶、茅台1935等七大品牌做了营销共创。

022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率"

但从“晚八点音乐会”这个定位就能看出,尽管有毛不易蔡徐坤加持的该晚会已经是七台里卡司最壕的一个,但它也与双11巅峰期群星闪耀的场面不可同日而语,整晚也只有单依纯姚贝娜隔空对唱《心火》的舞台稍稍出圈。

今年其实是抖音首次入局双11晚会,但平台对《熠熠生辉闪耀之夜》这个项目的资源投入并不多,节目单几乎围绕“再就业男团”进行排列组合,要么是陈楚生“独唱节目”,要么是陆虎秦霄贤合唱《雪落下的声音》的“CP乱炖”,晚会摆明了就是要再榨取一波老快男们快要流失的热度。

022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率"

另几台晚会则几乎由卫视主导,电商平台只以播出渠道身份介入。比如东方卫视的《我们的歌·光阴歌会》和江苏卫视的《2026元音之境》,二者本质上都是各自卫视招牌综艺的衍生物,请来节目当红的三四个嘉宾就能攒起一台所谓的晚会了。

河南卫视的《国潮盛典·实在惊喜夜》则是电商味最淡的一个,快手与之合作也只是看中了该晚会IP的硬口碑,并未与其开展任何联动营销。《捷途汽车·双11》盛典则纯属是央视网为捷途打造的品牌定制晚会,吴莫愁、金志文这等咖位实难有太多号召力。

元宇宙、07快男苦撑场

这届双11晚会冷到了历史最低点。

若要观其外部原因,疫情常态化的影响是一个,平台和品牌营销预算的锐减是一个,但究其根本,其实是晚会这个产品形态的生命力正逐日衰竭。

自15年首届猫晚至今,双11晚会在受众层面早已进入审美疲惫期,到今年大伙参与双11剁手的热情都大不如前,还能余下多少精力去观摩这一年一度千篇一律的晚会呢?

022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率"

但双11晚会不是不努力,从今年多台晚会里,我们其实能窥见到制作方革新晚会形态方面所做的大胆尝试,特别是寻求与时下最流行的元宇宙营销场进行融合。

行至第14个双11,其实今年的淘宝最主打的营销概念就是「元宇宙购物」,其手淘APP近来在首页嵌入了「未来城」入口,用户可在里面以沉浸式第一视角做任务、领水晶、抽大奖、找折扣券,甚至还能在里面换装试衣、体验3D购物。

《2026元音之境》则可看作阿里巴巴在晚会场域做的元宇宙探索。该晚会由平台营销策划中心阿里妈妈牵头与江苏卫视共创,节目动用元宇宙技术促成潘玮柏张含韵萧敬腾刘雨昕与他们的虚拟形象“潘月半”、“张小花”、“布鲁先生”、“调皮蛋”进行跨次元对唱,Z世代的竞唱形态对传统晚会进行了全方位的颠覆。

022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率"

事实上,这台晚会属于江苏卫视综艺《2060》“小宇宙”的裂变产物,已在观众层面形成独特标签的《2060》是台端节目融合元宇宙+的创新之作,如果《2060元音之境》及其打造的元宇宙生态“曼塔沃斯”能借晚会影响力深入观众心智,有机会引领今后电商晚会向“元宇宙化”迭代。

但阿里妈妈此番尝试还是过于超前,元宇宙+为双11晚会增添了很多噱头,但目前还并不能把元宇宙晚会带向出圈。今年除了靠元宇宙撑场,另一个突出现象是“再就业男团”取代流量艺人成为双11晚会新宠。

022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率"

据悉,《京东晚八点音乐会》《国潮盛典·实在惊喜夜》《熠熠生辉闪耀之夜》《小芒种花夜》这几台晚会都或多或少邀请了“再就业男团”里的艺人担纲嘉宾,这也能折射出一些内娱怪现状。

从前些年双11晚会奉行“流量明星人海战术”,到如今各台纷纷依赖十几年前快男们的流量,这某种意义上标志了电商晚会“大流量时代”的终结。

这波是抖音赢了淘宝?

晚会之变,折射的亦是电商之变。

归根到底,今年双11内娱闹起晚会荒的背后,反映出的是营销费用紧缩的大背景下,电商平台对于「晚会」这个营销场的集体不看好。

我们可以看到,今年双11最高热的话题都出产自直播电商领域,罗永浩俞敏洪出抖入淘的“大新闻”被广泛热议,它折射出的是一个残酷的事实——直播间正全面取代晚会成为双11消费者的注意力中心。

022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率"

当短视频直播间成为“营销转化率更高”的全民消费平台,电商平台投入巨额成本办晚会造势的必要性不复存在。品牌主们亦是如此,追逐头部直播间的流量安排投放,才是现今最稳妥的双11营销路径。

纵观今年的七台双11晚会,我们还会发现,抖音电商以不同姿态参与了其中《熠熠生辉闪耀之夜》《捷途汽车·双11盛典》《我们的歌·光阴歌会》三台晚会,若以参与数量来评判,这一波算是抖音赢了淘宝。(此前“淘宝挖角抖音主播”赢下第一局)

如果细究这三台抖音系晚会,我们会发现,其实这几台晚会的形态更接近于抖音此前最擅长操盘的「线上音乐会」产品,与传统的电商晚会形态已经大相径庭。

022天猫双十一晚会,2022天猫双十一晚会的收视率"

换言之,在电商营销领域,从电视时代传承来的「晚会」在短视频、直播、线上音乐会等产品的反复冲击下不再是主流的电商营销场,曾经眉来眼去的大型晚会与电商平台,终究没熬过他们的“七年之痒”。

双11晚会恐怕再难回到巅峰。

本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 sumchina520@foxmail.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。
如若转载,请注明出处:https://www.sumsofter.com/14424.html