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抖音算法又变了?

8月15日消息,抖音上线了“内容偏好设置”功能,用户可以自行选择喜好的内容类型,增加推荐权重。一定程度上,平台将内容推荐交由用户进行自定义。

在行业早期,美拍、快手等平台都设置过垂类频道,用户可以自行选择自己喜欢的内容。但在如今短视频业态已经成熟,抖音推荐算法被高度认可的当下,抖音的“返璞归真”确实让人感到意外。

沉浸式刷视频不香了?实际上,越来越多用户感觉到抖音推荐页的内容同质化严重,有用户甚至吐槽“刷三条短视频就有一个卖货直播间”,越来越难看到好内容。

在让用户继续刷和避免内容过度同质化之间,在内容和电商之间,在用户留存和流量变现之间,抖音需要寻找新的平衡。

抖音再调内容推荐

8月15日,有消息称抖音上线了“内容偏好设置”功能,用户可以通过此功能自主更改内容推荐权重。

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据新播场统计,今年以来,这已经是抖音第三次在推荐算法上进行调整了,前面两次的调整具体为:

2月,抖音内邀测试“铁粉”功能,增加视频在铁粉中的曝光量;(点击回顾:新方向系列:抖音上线“铁粉”细则,或修改算法重私域流量

3月,抖音上线了关闭“个性化推荐”按钮,以响应官方的“限制算法推荐”管理规定。但在同一时期内,抖音在视频页面上开始测试了“不感兴趣”按钮、“优化推荐”选项,试图弥补算法推荐被关闭后带来的兴趣推荐失灵。(点击回顾:新规3月实施,“算法推荐”被限制,兴趣电商该何去何从?

那么,抖音这一次上线“内容偏好设置”功能,又是基于什么目的?上线后又会带来什么效果?

打开抖音,通过“我”-“使用管理助手”找到“内容偏好设置”后,每个账号会默认出现9个内容标签。

新播场对比编辑部多个用户账号发现,每个账号的默认内容标签并不是一致,且相同的内容标签在不同账号上的排序也有一定的差异。

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每个内容标签都有一个可以调节的进度条,默认设置中,进度条处在50%的位置,推荐强度显示为“默认推荐”。用户可以通过拖拉进度条将推荐强度调节为“默认推荐”之外的“减少推荐”、“增加推荐”。

在调节推荐强度的操作中,还会出现删除内容标签的选项。除了可以删除默认的内容标签外,还可以通过“调节更多内容”来增加新的内容标签。

不过,新播场在调节内容页面的25个大标签类目下,并没有找到任何一个与直播、与电商相关的内容标签。

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一向以兴趣推荐见长的抖音,这次上线的功能却是将内容推荐交给了用户,让用户进行自定义。这样的做法,似乎让用户在内容观看上有了更多主动权,但也似乎也传递出了抖音算法已经不能精准吸引住用户的信号。

那么,“内容偏好设置”功能的上线,到底是抖音在日活流量见顶时,用来优化推荐的举措?还是在电商与内容之间,为用户体验做出的让步?

打破信息茧房?

出于好奇,新播场用编辑部的多个账号对这一新功能进行了测试:将默认内容标签中的一个标签的推荐强度拉满,另外8个拉到最低值,重启抖音后体验调整后的内容推荐。

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结果发现,对于深度用户而言,经过上述调整后,内容推荐在当天上午并没有出现明显的改变。当天下午,深度用户主页的内容推荐中出现了一些早前关注的、但已经很久没有刷到过的内容。

除资深用户外,新播场在测试中还找到了一个长期放置、没有怎么使用的账号,在调整完内容标签的推荐强度后,该账号主页上刷到的几乎都是推荐强度被拉满的内容。

在这次简单的测试中,新播场除了收集多个账号的短视频推荐体验外,也收集了主页上直播间的推荐体验。

结果发现,虽然调整“内容偏好设置”让短视频推荐有了改变,但对于在抖音上购物记录的账号而言,被推荐电商直播的频次并没有发生太大的变化。

“尤其是罗永浩的交个朋友直播间,真的是天天给我推,差不多刷三条视频就会刷到他们直播间。”参与测试的某同事如是说。

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此前有网友总结的流量推荐机制/图源网络

而对于抖音推荐中都是电商内容的抱怨,不止来自参与这次测试的账号,在新播场的读者群里就有用户表示:“刷来刷去都是卖东西的。”在抖音推进电商业务以来,这类用户体验已经成为了常态。

有用户直接向新播场表示:“感觉抖音越来越像淘宝的猜你喜欢。”

新播场整理了读者群用户的真实体验,综合来看,新播场读者用户对抖音内容推荐存在一些感知:

1.直播内容占比明显增加,用户常见的直播间频次:电商直播>同城娱乐直播>非同城娱乐直播;

2.用户有过互动、进主页浏览过多条内容但并未关注的账号会频繁推荐,且推荐的并不一定是最新的内容;

3.推荐页上会出现近期关注账号的内容,以及近期取关的账号内容。

“算法里面最大的弊端是信息茧房。”某位了解算法推荐机制的行业人士表示,不论是抖音还是其他平台的算法推荐,一开始会通过收集用户行为习惯,让用户沉浸在算法推荐内容的兴奋和乐趣中,越刷越开心。

但到后期的时候,因为反复刷到一样的内容,用户会感觉到都是一样的类似的,产生厌倦感,就会不想打开抖音。

而如今“内容偏好设置”功能的上线,将内容推荐交给了用户进行自定义,一方面是在试图打破信息茧房的桎梏,让用户能够刷到喜欢的内容,但又不至于过分单一、同质化。

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抖音曾上线的优化推荐

另一方面,抖音或许在做垂类内容的探索和尝试。在短视频行业经过多年的发展沉淀后,用户可能不再满足于被动接受平台分发的优质内容,而是希望主动去寻找喜欢的达人和内容。

“早前,行业内存在一个争论,那就是抖音的竖屏沉浸式和美拍的垂类兴趣社区,哪个更有未来。尽管后面的故事已经证明,在行业早期、用户还没有养成消费短视频的习惯时,平台给用户推荐内容、让用户刷到停不下来能够更快地吸引用户、增加留存。”某短视频行业资深人士表示,美拍,还有之前的快手,主页都是设置内容标签。

然而,在用户感受过了短视频的新鲜劲之后,可能开始想要主动去选择内容。“我是觉得抖音可能也是想发力垂类赛道,也是可能是启用行业另外的算法推荐模型。”该短视频行业资深人士如是说。

还有业内人士则表示,抖音此举,或许还是在努力平衡内容生态的用户体验和电商业绩之间的冲突。

本质还是流量分配

不久前,《财经天下》周刊报道称,今年6月,抖音平台和部分头部主播签订了对赌协议,交易的内容可能是,主播在单场直播时,需要完成单场1个亿的GMV,而平台则会为主播投放2000万的流量。

“这些主播平时也会投流,一旦达到交易目标,他们就省下流量费了。同时,按照20%或30%不等的比例计算,还能从中拿到不菲的佣金。”某从业者爆料称。

虽然,抖音很快出面否认了这一报道,但是在早前趣店罗敏因为巨额投放刷屏之时,也有传出趣店罗敏投放了1亿千川、1亿UG。

“平台投放的千川,这么理解就行了。”某投手向新播场解释了“1亿UG”的含义,通俗来讲也就是报道里所说的平台对赌。

这些对赌流量的存在,一方面会让很多内容创作者、电商从业者的流量资源被挤占,另一方面就会存在前面所说的“差不多三条视频就会刷到一个卖货直播间”的用户体验。

而为了平衡用户体验,2021年8月,抖音先是在站内推出商城,同年12月又推出独立的电商APP抖音盒子。

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“独立APP是趋势,是内容与电商完全不能兼容的产物,因为会影响用户体验。”某字节跳动前员工就曾点评到。

2022年,抖音又在首页上进行了多次调整与变动,最突出的就是“商城”页面。虽然这样的变动让抖音首页更为丰富,用户选择更多,但也有业内人士表示,这样让用户在沉浸式刷抖音这件事上变得更难。

8月16日,据行业媒体的最新消息,抖音内部宣布,部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行,抖音电商的行业运营将分出两条业务线,即内容业务和货架业务,未来,抖音电商主要去做商城和品牌。

综合前段时间抖音上线新版口碑分来看,即便未来不是抖音电商主要去做内容业务,也会注重对内容的考核。

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实际上,无论是单纯站在内容侧去看抖音的推荐机制,还是站在整体视角去看电商与短视频内容之间的博弈,都会发现做短视频和做电商的都存在流量焦虑。

在6亿日活已经见顶,以及付费流量竞争加剧的现实下,抖音的内容推荐确实发生了很多变化。

一方面,用户明显感知到爆款内容越来越少,被推荐的内容开始出现同质化局面;另一方面,作为各路玩家主要流量来源的推荐流量,也已经十分“内卷”。

所以,平台不得不一遍遍调整推荐机制,保证用户体验的同时,实现各方利益的最大化。

而对于从业者们而言,在用户有了内容推荐自定义权限后,流量是会更精准?还是流量会更难获取?可能还需要与平台一起去摸索。

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